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澳门皇冠报道澳门皇冠本科 06384 网络广告学考试大纲_澳门皇冠官网资讯

时间:2018-04-19 15:34:45  来源: 澳门皇冠网  作者: 澳门皇冠网  
湖南省高等教育自学考试
课 程 考 试 大 纲
湖南省高等教育自学考试
课 程 考 试 大 纲
网络广告学
(课程代码:06384 )
湖南省教育考试院组编
2016 年 年 12  月
06384 网络广告学考试大纲 第 1页(共 9页)
高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称:网络广告学 课程代码:06384
第一部分 课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
网络广告学是高等教育自学考试网络营销与管理(本科)专业的选考课程,
是一门根据网络广告业的最新发展情况,全面展现网络广告业务流程与工作内容
的专业课程,理论与技能培养并重,相互结合,培养网络广告技术应用型人才,
担负着培养考生学习网络、网络传播及广告相关知识的任务。
二、课程目标与基本要求
本课程设置目的是使考生能够从整体上了解网络广告学的基本内容,认识网
络广告的发展趋势,掌握网络广告学的基本理论、基本方法,并能够在实际中会
简单的应用,实现知识、能力和素质三者统一的综合目标。
通过本课程的学习,使考生熟悉、掌握有关网络广告的基本知识、基本理论、
基本方法和技巧,在此基础上激发考生的创新思维,培养考生的网络广告策划能
力,以及应用网络广告解决网络营销实际问题的能力。具体来看,本课程的基本
要求如下:
1.了解有关网络广告的的相关法律与惯例。
2.掌握网络广告策划的基本程序。
3.熟练掌握网络广告的策划流程。
4.掌握网络广告经费预算的方法。
5.熟练掌握网络广告的管理方法。
三、与本专业其他课程的关系
网络广告是网络营销中常用的手段和方法之一,在网络营销中起着重要作用。
广告学、网络经济学、网络营销、电子商务基础理论与实践等是本课程的先修课
程,有助于学生全面了解网络广告行业的整体发展趋势,系统掌握网络广告的基
本概念以及操作流程,熟悉网络广告实务操作技能,为将来进一步学习和从事广
告行业工作打下基础。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 网络广告简述
一、学习目的与要求
通过本章的学习,使考生掌握网络广告的定义、网络广告的要素、网络广告
的特点;网络广告基本术语、网络广告的主要形式;澳门皇冠网络广告存在的问题和
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发展趋势、网络广告业的前景。熟悉网络广告的优势和劣势。了解网络广告的历
史、网络广告发展现状。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告的概念和特点、网络广告术语(次重点)
识记:网络广告的定义、要素(广告主、广告讯息、广告mg游戏平台送体验金和广告效果)、
特点
理解:网络广告的概念;广告传播网络化、多mg游戏平台送体验金性、有效整合和互动性
等特性;网络广告术语
(二)网络广告与网络营销、网络广告的发展历程(一般)
识记:网络广告与网络营销
理解:网络广告的发展状况及趋势
第二章 网络广告调研
一、学习目的与要求
由于网络上信息的传输速度快,能够快速地传送到连接上网的网络用户中,通
过网络广告调研保证了企业调研信息的准确性与及时性。通过本章学习,了解网
络广告调研的涵义及其特点,掌握网络广告调研的方法,熟悉网络广告市场调研
流程,并能够撰写网络广告调研报告。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告调研方法(重点)
识记:网络广告调研的概念、原则
理解:网络广告调研方法,比如在线问卷法、网上观察法、搜索引擎查找
资料等
应用:网络广告市场调研流程
(二)网络广告调研报告的撰写规范和框架范例(次重点)
识记:网络广告调研报告框架范例
理解:网络广告调研报告的撰写规范
识记:网络广告调研报告的纂写
(三)网络广告调研及其特点(一般)
识记:网络广告调研的涵义
理解:网络广告调研的特点
第三章 网络广告受众
一、学习目的与要求
广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具
备上述能力,而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。通过本章学习,
掌握网络广告受众的界定,熟悉网络广告受众的心理和消费行为特征,并了解影
响网络消费行为的相关因素。
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二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告受众的界定、网络广告受众心理和消费行为(重点)
识记:网络广告受众的界定
理解:网络广告受众心理和消费行为特征描述
应用:网络广告受众心理和消费行为分析
(二)影响网络消费行为的相关因素(次重点)
识记:影响网络消费行为的相关因素
应用:影响网络消费行为的因素分析
(三)网络广告受众的界定(一般)
识记:网络广告受众的概念
应用:网络广告受众的界定
第四章 网络广告策划
一、学习目的与要求
通过本章的学习,使考生了解广告策划与网络广告策划,掌握广告策划的定
义,熟悉网络广告策划的地位及原则,掌握网络广告形式及时机的选择,了解网
络广告战略战术策划,熟悉网络广告策划流程,能够利用互联网互动性进行网络
广告策划。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告策划的内容(重点)
理解:网络广告策划的内容、网络广告策划的流程
应用:网络广告策略的制定、网络广告形式及时机的选择、网络广告策划
书的撰写
(二)网络广告策划的原则、利用互联网互动性进行网络广告策划(次重点)
理解:网络广告策划的原则
应用:利用互联网互动性进行网络广告策划
(三)网络广告策划的含义与地位(一般)
识记:网络广告策划的含义、特点
理解:网络广告策划的地位
第五章 网络广告创意
一、学习目的与要求
要充分发挥网络广告的效力,我们还需要更深刻地理解互联网,清楚互联网
同传统媒介的最根本的区别,以网络实际为依据进而提出更具创意的网络广告。
通过本章学习,掌握网络广告创意的概念、地位、理念,网络广告创意的含义与
原则,熟悉网络广告创意的运作结构及网络广告形式与创意,网络广告创意的一
般方法,了解创意传播管理中的沟通元,学会应用网络广告的创意。
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二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告的创意理念、网络广告形式与创意(重点)
识记:网络广告的创意的定义
理解:网络广告的创意理念
应用:网络广告形式与创意
(二)网络广告创意的运作结构(次重点)
识记:网络广告创意产生的方法、原则
理解:网络广告创意的提炼主题、针对性诉求、品牌亲和力等方法;网络
广告创意的产生过程、网络广告的创造性思维,如抽象思维、形象
思维等;网络广告创意的运作结构
(三)网络广告创意的地位、创意传播管理中的沟通元(一般)
识记:创意传播管理中的沟通元
理解:网络更新换代速度更快,如何看待网络广告创意的地位
第六章 网络广告mg游戏平台送体验金投放
一、学习目的与要求
在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通
过广告代理商发布。通过本章学习,熟悉网络广告投放的特点,网络广告代理商
的选择;了解网络广告投放过程,网络广告发布的技巧,网络广告的发布途径,
网络广告投放的发展趋势;掌握网络广告投放形式及网络广告投放实务。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告投放实务(重点)
应用:网络广告投放实务
(二)网络广告投放过程、网络广告投放形式(次重点)
识记:网络广告投放形式、途径及其特点
理解:网络广告投放过程,包括对受众人群分析、受众行为分析、广告投
放细节确定、广告投放洽谈、广告物料制作、广告正式投放和后续
跟踪
(三)网络广告投放与传统广告投放(一般)
识记:传统广告投放的特点
理解:网络广告投放的特点
第七章 网络广告效果评估与监测
一、学习目的与要求
网络广告效果评估不仅仅是在一个广告投放完成之后的总结,更应该贯穿始
终,因为网络观众的多样性与易变性,网络运营商在投放广告的时候要不时对不
同的广告类型、网站选择进行调试,通过不同的广告调试的广告效果来确定最为
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合适的广告mg游戏平台送体验金投放方案。通过本章的学习,掌握网络广告效果的定义、广告效
果理论,网络广告效果评估的特点、原则、内容及指标,熟悉网络广告效果评估
的意义、标准,网络广告效果测量与监测方法,并了解目前网络广告效果监测与
评估存在的问题。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告效果测量与监测方法(重点)
识记:网络广告效果的定义、分类
理解:网络广告效果测量与监测方法,实验测试法以及数据测试法
应用:网络广告效果测量与监测
(二)网络广告效果评估的指标(次重点)
识记:网络广告效果评估的指标
理解:网络广告效果评估的内容
(三)广告效果评估和网络广告效果评估、目前网络广告效果监测与评估存在的
问题(一般)
识记:目前网络广告效果监测与评估存在的问题
理解:网络广告效果评估的特点、原则
第八章 网络广告运营
一、学习目的与要求
在网络上投放广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通
过广告代理商发布。通过本章学习,了解网络广告代理机制的涵义、特点,熟悉
网络广告代理机制,了解网络广告主、网络广告代理公司、网络广告mg游戏平台送体验金的网络
广告运营目标、原则及模式。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告代理机制(次重点)
识记:网络广告代理机制的涵义、特点
理解:网络广告代理机制的运作模式
(二)网络广告主、网络广告代理公司、网络广告mg游戏平台送体验金(一般)
识记:网络广告mg游戏平台送体验金的运营目标、原则
理解:网络广告主、网络广告代理公司、网络广告mg游戏平台送体验金的运营模式
第九章 网络广告管理
一、学习目的与要求
与报刊、广播和电视等三大传统mg游戏平台送体验金广告相比,网络广告具有鲜明的特色,
拥有无可比拟的优势,正因为如此,网络广告管理蔡特点突出而又困难重重。通
过本章学习,了解澳门皇冠网络广告管理的发展过程和现状,澳门皇冠网络广告管理的发
展过程和现状、问题和趋势,熟悉我国网络广告的监管、行业自律与ag8亚监督机
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制,掌握网络广告的审查。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告的审查(重点)
识记:网络广告审查的概念、网络广告审查制度
理解:网络广告审查的内容
应用:网络广告审查的流程
(二)我国网络广告的监管、行业自律与ag8亚监督(次重点)
识记:我国网络广告的监管、行业自律与ag8亚监督的现状
理解:网络广告的监管、行业自律与ag8亚监督的涵义、特点、作用
(三)澳门皇冠网络广告管理的发展过程和现状、问题和趋势后记(一般)
识记:澳门皇冠网络广告管理的发展过程和现状
理解:澳门皇冠网络广告管理的问题和趋势
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中,按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规
定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系,后者必须建立在前者
的基础上,其含义是:
识记:能知道有关的名词、概念、知识的含义,并能正确认识和表述,是低
层次的要求。
理解:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌
握有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的要求。
应用:在理解的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的
多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题,是最高层次的要求。
二、教材
指定教材:网络广告,陈刚,高等教育出版社,2010 年第一版
三、自学方法指导
1.在开始阅读指定教材某一章之前,先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点
及对知识点的能力层次要求和考核目标,以便在阅读教材时做到心中有
数,有的放矢。
2.阅读教材时,要逐段细读,逐句推敲,集中精力,吃透每一个知识点,对
基本概念必须深刻理解,对基本理论必须彻底弄清,对基本方法必须牢固
掌握。
3.在自学过程中,既要思考问题,也要做好阅读笔记,把教材中的基本概念、
原理、方法等加以整理,这可从中加深对问题的认知、理解和记忆,以利
于突出重点,并涵盖整个内容,可以不断提高自学能力。
4.完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识,培养分析
问题、解决问题及提高能力的重要环节,在做练习之前,应认真阅读教材,
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按考核目标所要求的不同层次,掌握教材内容,在练习过程中对所学知识
进行合理的回顾与发挥,注重理论联系实际和具体问题具体分析,解题时
应注意培养逻辑性,针对问题围绕相关知识点进行层次(步骤)分明的论
述或推导,明确各层次(步骤)间的逻辑关系。
四、对ag8亚助学的要求
1.应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2.应掌握各知识点要求达到的能力层次,并深刻理解对各知识点的考核目标。
3.辅导时,应以考试大纲为依据,指定的教材为基础,不要随意增删内容,
以免与大纲脱节。
4.辅导时,应对学习方法进行指导,宜提倡"认真阅读教材,刻苦钻研教材,
主动争取帮助,依靠自己学通"的方法。
5.辅导时,要注意突出重点,对考生提出的问题,不要有问即答,要积极启
发引导。
6.注意对考生能力的培养,特别是自学能力的培养,要引导考生逐步学会独
立学习,在自学过程中善于提出问题,分析问题,做出判断,解决问题。
7.要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事,在各个能
力层次中会存在着不同难度的试题。
8.助学学时:本课程共 4学分,建议总课时 72 学时,其中助学课时分配如
下:
章 次 内 容 学 时
1 网络广告简述 4
2 网络广告调研 8
3 网络广告受众 8
4 网络广告策划 16
5 网络广告创意 10
6 网络广告mg游戏平台送体验金投放 8
7 网络广告效果评估与监测 6
8 网络广告运营 6
9 网络广告管理 6
合 计 72
五、关于命题考试的若干规定
1.本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章,适当
突出重点。
2.试卷中对不同能力层次的试题比例大致是:“识记”为 10%、“理解”为
70%、“应用”为 20%。
3.试题难易程度应合理:易、较易、较难、难比例为 2:3:3:2。
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4.每份试卷中,各类考核点所占比例约为:重点占 60%,次重点占 30%,一
般占 10%。
5.试题类型一般分为: 单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、
论述题、案例分析题、应用题等。
6.考试采用闭卷笔试,考试时间 150 分钟,采用百分制评分,60 分合格。
六、题型示例(样题)
一、单项选择题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”
上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.我国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月,广告表现形式为
A.图标广告 B.文字链接
C.动画旗帜广告 D.关键字广告
二、多项选择题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题
卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.网络广告创意应遵循的原则包括
A.原创性原则 B.简洁性原则 C.经济性原则
D.关联性原则 E.精确性原则
三、名词解释题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.电子公告牌
四、简答题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.网络广告受众的需求特征有哪些?
五、论述题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.试述目前网络广告监管存在的主要问题。
六、案例分析题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
这是 UPPAbaby 婴儿车近期在 sohu 网站澳门皇冠中间位置的做的一则网络广告。
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结合资料,回答以下问题:
1.结合所学知识,对本则 UPPAbaby 婴儿车网络广告创意作出评价;
2.此则广告属于哪种网络广告形式?结合实际,谈谈网络广告形式与创意。
七、应用题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.某饮用水品牌 A,在国内市场有一定知名度,尚未做过网络广告。请结合所学网络广
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告策划相关知识,为该品牌撰写一份网络广告策划书。
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