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时间:2018-04-02 08:59:34  来源: 澳门皇冠网  作者: 澳门皇冠网  
湖南省高等教育自学考试
纲 课 程 考 试 大 纲
网络营销学
(课程代码:03360 )
湖南省教育考试院组编
2016 年 年 12  月
03360 网络营销学考试大纲 第 1 页(共 10 页)
高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称:网络营销学 课程代码:03360
第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点
网络营销学是高等教育自学考试网络营销与管理(本科)专业的专业核心课
程。网络营销是企业为实现整体营销战略目的,依托云鼎国际信息技术与网络技术而
开展的,以满足顾客需求为中心的新型营销活动。是网络营销基础、网络营销策
略、网络营销管理理论、内容和方法的综述性课程。
二、课程目标与基本要求
设置本课程,为了使考生能够熟悉网络营销内涵和体系,掌握网络营销理论
和方法,并能够在实际中会简单的应用。
通过本课程的学习,要求考生熟悉、掌握有关网络营销的基本概念、基本理
论及网络营销的策略体系、方法,掌握网络营销学的学习方法及理论联系实际方
法,形成一定的分析问题和解决问题的能力。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是综述性的课程,能够为考生今后学习网络营销其他专业课程奠定良
好的理论基础。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 网络营销概述
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生了解网络营销的产生、发展与未来趋势,掌握网络营
销的内涵和体系,了解网络营销的相关理论基础。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络营销的内涵和体系(重点)
识记:网络营销的定义、特点
理解:网络营销的基本功能
应用:网络营销体系
(二)网络营销的产生与发展、网络营销的相关理论(一般)
识记:网络直复营销理论、网络软营销理论、网络关系营销理论、网络整
合营销理论
理解:网络营销的产生、网络营销对传统市场营销的影响、网络营销的沿
革与展望
03360 网络营销学考试大纲 第 2 页(共 10 页)
第二章 网络营销的现实基础
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生了解网络营销的技术基础、观念基础、制度基础及配
套服务市场基础和作用。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络营销的观念基础、网络营销的配套服务市场基础(次重点)
识记:网络支付服务、物流服务、第三方认证服务、保险服务
理解:消费者心理变化对网络营销的影响、网络营销的配套服务基础
(二)网络营销的技术基础、网络营销的制度基础(一般)
识记:TCP/IP 协议、营销站点建设方式
理解:域名系统和互联网接入技术、网络营销站点建设技术和推广技术、
网络营销的制度基础
第三章 网络营销市场分析
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生掌握网络市场细分的内涵与原则及主要方法,熟悉可
供选择的市场覆盖策略模式,掌握网络市场定位方法和策略。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络目标市场的选择、网络市场定位(重点)
识记:网络目标市场的评估、网络市场定位的含义及原则
理解:网络目标市场模式选择及影响因素、网络目标市场营销策略
应用:网络市场定位的方法及策略
(二)网络市场细分(次重点)
识记:网络市场细分概念及原则
理解:网络市场细分的作用、标准、步骤
(三)网络市场的基本知识(一般)
识记:网络市场内涵、类型
理解:网络市场特点
第四章 网络营销顾客行为分析
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生熟悉网络顾客的购买动机、购买行为,了解网络顾客
的购买决策过程。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络顾客购买行为分析、网络顾客购买过程分析(重点)
识记:网络顾客的购买动机、购买决策的参与者、网络顾客行为类型
03360 网络营销学考试大纲 第 3 页(共 10 页)
理解:网络顾客购买决策行为
应用:网络顾客购买过程分析
(二)网络顾客购买决策的影响因素(次重点)
理解:网络顾客购买决策的影响因素
(三)网络顾客概述(一般)
识记:网络顾客的内涵及类型
理解:网络顾客的特征
第五章 网络营销市场调研
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生了解网络营销市场调研的主要内容,掌握网络营销市
场调研的调查问卷设计方法及市场调研方法,熟悉网络营销市场调研流程。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络营销市场调研原则与方法、网络营销市场调研流程与应用(重点)
识记:网络营销市场调研基本原则
理解:网络营销市场调研方法及结果应用
应用:网络营销市场调研流程及应用
(二)网络营销市场调研概述(一般)
识记:网络营销市场调研的含义
理解:网络营销市场调研的特点
第六章 网络营销产品策略
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生熟悉网络营销产品概念与特征、网络营销产品包装策
略,掌握网络营销产品生命周期理论及相应的策略选择,掌握网络营销新产品开
发策略。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络营销产品组合策略、网络营销包装策略(重点)
识记:网络产品组合的概念、网络产品包装的作用、特征及层次
理解:网络营销产品组合决策、网络产品包装策略
应用:网络营销产品组合策略
(二)网络营销的新产品开发(次重点)
识记:网络营销新产品的概念
理解:网络营销新产品的开发策略及开发流程
(三)网络营销产品概述(一般)
识记:网络营销产品的概念、网络营销产品的整体层次、特征及分类
理解:网络营销产品的生命周期
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第七章 网络营销定价策略
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生熟悉网络营销价格的内涵与特征,了解影响网络营销
产品定价的因素,掌握常用的网络营销定价策略。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络营销定价策略、网络营销报价策略(重点)
识记:报价模式
应用:网络营销定价策略、网络营销报价策略
(二)影响网络营销定价的因素(次重点)
理解:影响网络营销定价的因素
(三)网络营销定价概述(一般)
识记:网络营销价格的内涵、网络产品价格特征
理解:网络营销定价方法
第八章 网络营销渠道策略
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生熟悉网络营销渠道的内涵、特点及内容,了解网络营
销物流渠道的模式选择。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络营销直销渠道、网络营销中介渠道(重点)
识记:网络直销概念、网络中介渠道、网络营销中间商的概念
理解:网络直销的交易过程、网络直销的优缺点
应用:网络中介渠道的交易流程
(二)网络营销渠道建设(次重点)
理解:企业网络营销渠道的选择、网络营销物流渠道结构的选择、网络营
销物流渠道的优化和整合
(三)网络营销渠道概述、网络营销物流渠道(一般)
识记:网络营销渠道的概念及类型、网络营销中的物流
理解:网络营销渠道的特点、网络营销物流渠道模式
第九章 网络营销促销策略
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生熟悉网络营销促销的内涵,掌握网络营销促销策略。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络广告促销、搜索引擎营销、网络“病毒式”营销(重点)
识记:网络广告的含义及分类、搜索引擎营销的含义及形式、网络“病毒
式”营销的含义及战略要素
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理解:网络广告实施过程、搜索引擎优化策略
应用:实施网络“病毒式”营销的步骤
(二)微博营销、网络口碑营销、网络团购促销(次重点)
识记:微博营销的含义及特点、网络口碑营销的含义及优势
理解:微博营销的主要方式、网络口碑营销的方法、网络团购的流程与模式
(三)网络营销促销概述(一般)
识记:网络营销促销的内涵及作用
理解:网络营销促销的实施程序
第十章 网络营销客户关系管理
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生熟悉网络客户关系管理的内涵及分类,了解网络客户
关系管理的作用、网络客户关系管理的功能模块。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络客户关系管理的方法与手段(重点)
识记:网络客户关系管理的特点及作用、网络关系客户管理工具
理解:FAQ 在网络客户关系管理中的应用
应用:数据库营销在网络客户关系管理中的应用
(二)客户关系管理基础知识(次重点)
识记:客户关系管理含义及分类
理解:客户关系管理的特点及功能
(三)网络客户关系管理应用系统(一般)
识记:网络客户关系管理应用系统含义、特点及功能
理解:网络客户关系管理应用系统分类
第十一章 网络营销服务管理
一、学习目的与要求
通过本章学习,熟悉网络营销服务的内涵,了解网络顾客的需求内容,掌握
网络营销服务的基本过程,熟悉网络营销服务的基本工具。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络营销产品服务、网络营销客制化服务(重点)
识记:网络营销客制化服务的含义及方式、应注意的问题
理解:网络营销产品服务
应用:网络营销客制化服务策略
(二)网络营销服务概述、网络营销服务工具(一般)
识记:网络营销服务的含义及特点、网络营销服务工具
理解:网络顾客服务需求
03360 网络营销学考试大纲 第 6 页(共 10 页)
第十二章 网络营销品牌管理
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生熟悉网络营销品牌的内涵与构成,掌握网络品牌的建
立与推广,熟悉网络品牌资产管理的主要内容。
二、考核知识点与考核目标
(一)品牌价值与网络品牌(次重点)
识记:网络品牌的含义、特征及组成
理解:网络品牌与传统品牌的关系
(二)网络品牌建设、维护与推广(重点)
理解:网络品牌建设与维护过程、方法及网络品牌推广
(三)网络品牌资产管理和价值评估(一般)
识记:网络品牌资产构成、网络品牌价值评估方法
第十三章 网络营销信用管理
一、学习目的与要求
通过本章学习,熟悉网络营销信用管理的内涵及要素,掌握网络营销消费者、
供应商信用风险方法,了解网络营销信用策略的制定。
二、考核知识点与考核目标
(一)网络顾客信用分析、网络运营商信用分析(重点)
识记:网络顾客信用含义及类型、网络顾客信用风险防范、网络运营商的
含义及类型
理解:网络顾客信用评价原则、网络运营商信用评价原则及影响因素、网
络交易平台信用评价体系和风险防范
应用:网络顾客信用分析构成要素及流程
(二)网络信用安全策略制定(次重点)
识记:网络信用安全体系结构和建立、网络信用安全技术
理解:网络信用安全策略
(三)网络营销信用管理概述(一般)
识记:网络信用、网络营销信用管理含义
理解:网络营销信用管理主体以及信用模式、影响因素
第十四章 网络营销策划
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生了解策划与网络营销策划,掌握网络营销策划的内容
提醒,熟悉网络营销策划流程。
二、考核知识点与考核目标
03360 网络营销学考试大纲 第 7 页(共 10 页)
(一)策划与网络营销策划、网络营销策划的内容体系(重点)
识记:营销策划含义及作用、网络营销策划及特点
理解:网络营销策划基本原则
应用:网络营销策划的内容体系
(二)网络营销的策划流程与策划书(次重点)
理解:网络营销策划书的编写步骤及内容
第十五章 企业营销网站建设与推广
一、学习目的与要求
通过本章学习,使考生了解网络营销网站的功能,掌握网络营销网站的建设
内容及推广方法。
二、考核知识点与考核目标
(一)企业营销网站的主要功能(重点)
识记:企业营销网站的形式
理解:企业营销网站的功能
(二)企业营销网站的推广(次重点)
识记:企业营销网站推广的原则
理解:企业营销网站推广的方法
(三)企业营销网站的建设(一般)
识记:企业营销网站建设策划和原则
理解:企业营销网站建设流程
(四)企业营销网站的运营维护(一般)
理解:企业营销网站的运营维护工作内容
第十六章 网络营销应用实务
(一)物流网络营销(一般)
识记:物流网络营销的内涵、优势和应用关键
(二)运输网络营销(一般)
识记:运输网络营销的内涵、特点和应用要点
(三)房地产网络营销(一般)
识记:房地产网络营销的内涵、特点和运作模式
(四)汽车网络营销(一般)
识记:汽车网络营销的内涵、特征、模式和策略要点
03360 网络营销学考试大纲 第 8 页(共 10 页)
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中,按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规
定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系,后者必须建立在前者
的基础上,其含义是:
识记:能知道有关的名词、概念、知识的含义,并能正确认识和表述,是低
层次的要求。
理解:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌
握有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的要求。
应用:在理解的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的
多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题,是最高层次的要求。
二、教材
指定教材:
网络营销:管理与实践,夏明学、王丽萍,北京大学出版社,2013 年第 1 版
三、自学方法指导
1.在开始阅读指定教材某一章之前,先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点
及对知识点的能力层次要求和考核目标,以便在阅读教材时做到心中有
数,有的放矢。
2.阅读教材时,要逐段细读,逐句推敲,集中精力,吃透每一个知识点,对
基本概念必须深刻理解,对基本理论必须彻底弄清,对基本方法必须牢固
掌握。
3.在自学过程中,既要思考问题,也要做好阅读笔记,把教材中的基本概念、
原理、方法等加以整理,这可从中加深对问题的认知、理解和记忆,以利
于突出重点,并涵盖整个内容,可以不断提高自学能力。
4.完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识,培养分析
问题、解决问题及提高能力的重要环节,在做练习之前,应认真阅读教材,
按考核目标所要求的不同层次,掌握教材内容,在练习过程中对所学知识
进行合理的回顾与发挥,注重理论联系实际和具体问题具体分析,解题时
应注意培养逻辑性,针对问题围绕相关知识点进行层次(步骤)分明的论
述或推导,明确各层次(步骤)间的逻辑关系。
四、对单双大小不输方法技巧助学的要求
1.应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2.应掌握各知识点要求达到的能力层次,并深刻理解对各知识点的考核目标。
3.辅导时,应以考试大纲为依据,指定的教材为基础,不要随意增删内容,
以免与大纲脱节。
4.辅导时,应对学习方法进行指导,宜提倡“认真阅读教材,刻苦钻研教材,
主动争取帮助,依靠自己学通”的方法。
03360 网络营销学考试大纲 第 9 页(共 10 页)
5.辅导时,要注意突出重点,对考生提出的问题,不要有问即答,要积极启
发引导。
6.注意对考生能力的培养,特别是自学能力的培养,要引导考生逐步学会独
立学习,在自学过程中善于提出问题,分析问题,做出判断,解决问题。
7.要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事,在各个能
力层次中会存在着不同难度的试题。
8.助学学时:本课程共 6 学分,建议总课时 108 学时,其中助学课时分配如下:
章 次 内 容 学 时
1  网络营销概述  4
2  网络营销的现实基础  4
3  网络营销市场分析  8
4  网络营销顾客行为分析  8
5  网络营销市场调研  8
6  网络营销产品策略  10
7  网络营销定价策略  10
8  网络营销渠道策略  10
9  网络营销促销策略  10
10  网络营销客户关系管理  8
11  网络营销服务管理  6
12  网络营销品牌管理  8
13  网络营销信用管理  6
14  网络营销策划  4
15  企业营销网站建设与推广  4
合 计  108
五、关于命题考试的若干规定
1.本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章,适当
突出重点。
2.试卷中对不同能力层次的试题比例大致是:“识记”为 10%、“理解”为
70%、“应用”为 20%。
3.试题难易程度应合理:易、较易、较难、难比例为 2:3:3:2。
4.每份试卷中,各类考核点所占比例约为:重点占 60%,次重点占 30%,一
般占 10%。
5.试题类型一般分为:单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释、简答
题、论述题等。
6.考试采用闭卷笔试,考试时间 150 分钟,采用百分制评分,60 分合格。
03360 网络营销学考试大纲 第 10 页(共 10 页)
六、题型示例(样题)
一、单项选择题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”上的
相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.网络营销产生的观念基础是
A.消费者价值观念的变革
B.网络的普及
C.把产品和营销组合整合到网络营销活动中
D.充分考虑企业的利益
二、多项选择题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”
上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
1.根据参与市场交易的主体性质,可以将网络市场分为
A.组织市场 B.顾客市场 C.区域市场
D.国内市场 E.国际市场
三、填空题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.网络营销的 4C 策略包括顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、 、
和 。
四、名词解释(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.网络营销
五、简答题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.网络营销与传统市场营销相比有哪些优缺点?
六、论述题(本大题共■小题,每小题■分,共■分)
1.举例说明网络营销的基本功能。
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